L’harmonie du SEO et du SEA : comprendre la complémentarité entre le référencement naturel et le référencement payant
Les stratégies SEO et SEA sont souvent considérées comme antagonistes, deux approches que l’on choisit rarement de concilier. Une des craintes principales est celle qui consiste à penser que l’investissement dans l’une (dans le SEA) ne fasse de l’ombre à l’autre, créant un conflit plutôt qu’une coopération.
Au sein de l’agence web A New Story, nous considérons que cette opposition est une erreur. En réalité, le SEO et le SEA peuvent (et doivent souvent) collaborer de manière synergique pour produire d’excellents résultats.
Dans cet article, nous allons donc explorer les divergences entre ces deux stratégies, leurs principes, et comment elles peuvent finalement se compléter mutuellement.
SEO et SEA : deux philosophies marketing
Avant d’approfondir la synergie entre le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA), il est essentiel de comprendre que ces deux leviers reposent sur des bases distinctes.
Le SEO (Search Engine Optimization) : une stratégie rentable à long terme
Le SEO vise à accroître la visibilité sur les moteurs de recherche de manière dite « organique », sans recourir à des publicités payantes. Il s’appuie sur de nombreux leviers dont nous avons traité une partie dans notre article, notamment l’optimisation du site web, la création de contenu de qualité, et le développement de liens internes et externes. Le SEO nécessite d’être constamment analysé et retravaillé. Pourquoi ? Parce que votre marché évolue sans arrêt, vos clients, vos cibles, vos concurrents, la conjoncture économique, mais aussi les algorithmes des moteurs de recherche. Il est donc plus que nécessaire de s’assurer d’avoir un suivi au moins bi annuel (voire trimestriel) afin de s’assurer du bon positionnement de son site.
Le SEO est incontestablement rentable sur du moyen à long terme, offrant un excellent rapport coût/visibilité. Cependant, les résultats sont progressifs, car il faut du temps pour développer l’autorité du site et générer du trafic organique. Les retombées dues aux améliorations réalisées aujourd’hui n’arriveront qu’entre 2 à 3 mois minimum.
Le SEA (Search Engine Advertising) : une stratégie efficace à court terme
Le SEA, référencement payant, publicité en ligne ou encore publicité au coût par clic, génère du trafic en affichant des publicités dans les résultats des moteurs de recherche, garantissant une visibilité immédiate. Le paramétrage et la création des campagnes publicitaires font parti du travail de préparation visant à optimiser les coûts par clic et à créer une campagne la plus optimale possible. Les buts peuvent être nombreux et doivent être définis en amont. Une conversion pour un professionnel peut s’apparenter au téléchargement d’un pdf, tandis que pour un autre une conversion est l’achat d’un produit en ligne.
Ces publicités en ligne sont directement liées à la tirelire budgétaire du client qui choisi combien il souhaite investir dans celle-ci. Le tarif du clic dépend de nombreux paramètres et est calculé automatiquement par le moteur de recherche.
Un des bons points de cette offre est que le professionnel, aussi appelé « annonceur » dans ce cas de figure, paie uniquement lorsque leur publicité génère un clic. Une nouvelle raison donc d’optimiser au mieux sa campagne mais aussi tout son tunnel de vente sur son site pour s’assurer de bien guider l’internaute vers là où l’annonceur souhaite l’amener.
Le SEA offre donc des résultats rapides quasi instantanés, idéaux pour des objectifs à court terme. Cependant, sa durabilité dépend du budget alloué et le trafic diminue une fois que la campagne est arrêtée. Le SEA est donc utile lors du lancement d’un nouveau site pour débuter le relai avant que le SEO ne fasse sa part du travail (3 à 6 mois), lors d’évènements saisonniers ou d’offres spécifiques.
Objectifs communs de SEO et SEA
Ces deux approches, malgré leurs différences, partagent des objectifs similaires. Lorsqu’une entreprise déploie une stratégie SEO ou SEA, elle cherche à :
- Améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche.
- Augmenter le trafic vers son site web.
- Attirer des visiteurs qualifiés en vue de conversions.
- Optimiser les conversions pour générer des ventes et des revenus.
De plus, SEO et SEA s’appuient sur les mots-clés pour atteindre ces objectifs. Les mots-clés sont au cœur de leur approche, que ce soit pour optimiser le contenu du site web en SEO ou pour cibler les annonces en SEA.
En réalité, SEO et SEA sont interdépendants, regroupés sous le terme SEM (Search Engine Marketing). Combiner ces deux approches peut créer des synergies et optimiser les performances de votre stratégie d’acquisition.
Création de synergies entre SEO et SEA
1. Couvrir toute la gamme de l’acquisition
De plus, si vous faites face à une baisse de trafic en SEO due à un changement d’algorithme, le SEA peut compenser ces pertes. À l’inverse, si vous devez réduire votre budget SEA, le trafic organique peut rester stable.
Pour les sites e-commerce, cette combinaison permet d’occuper efficacement la SERP avec des annonces SEA et des résultats organiques, maximisant ainsi les opportunités d’acquisition.
2. Multiplier les points de contact
En combinant SEO et SEA, vous pouvez occuper à la fois la partie supérieure de la SERP (avec des annonces SEA) et la partie inférieure (avec des résultats organiques). Cette double présence augmente les points de contact avec les utilisateurs, leur offrant plusieurs portes d’entrée vers votre site web à différents stades de leur parcours d’achat.
Cette domination renforce également la notoriété de votre marque. Apparaître plusieurs fois dans la SERP inspire confiance aux internautes, les aidant à se souvenir de votre entreprise. De plus, cette exposition renforcée présente deux avantages supplémentaires :
Plus vous occupez d’espace dans la page, moins il en reste pour vos concurrents.
Google valorise davantage les sites populaires auprès des utilisateurs dans ses résultats.
3. Exploiter la synergie des mots-clés
Pour les entreprises qui débutent en SEO, les données issues des campagnes PPC, offrant des résultats immédiats, permettent d’obtenir une connaissance approfondie des mots-clés performants pour optimiser les pages SEO.
4. Générer plus de trafic
Les résultats montrent que les liens organiques génèrent un nombre plus élevé de clics que les annonces payantes. Cependant, les internautes réagissent différemment aux deux types de liens, et ils sont souvent utilisés à des étapes différentes du parcours d’achat.
Investir uniquement dans le SEA ne suffit pas, car le trafic organique est essentiel. En combinant les deux approches, vous maximisez vos chances de générer plus de trafic, en occupant à la fois la SERP avec des annonces et des résultats organiques.
Pour conclure
Contactez-nous pour aller plus loin dans le développement numérique de votre entreprise. ☀️